la belleza y la publicidad

La morena quiere ser rubia y la rubia, morena. La alta daría cualquier cosa para tener unos centímetros menos y la baja podría soportar todo el día el dolor de pies con tal de que los tacos le den altura. La flaca quiere ser más rellenita y la que tiene kilos de más sería capaz hasta de coserse la boca con tal de no comer; la “tonta” quiere ser más ilustrada y la inteligente daría lo que fuera para poseer algunas neuronas menos y así no corretear a cuanto hombre se le cruce. Los ejemplos son infinitos.

A esta clara inconformidad se suman los cánones de belleza actuales que entran en la vida de las mujeres – la mayoría de las veces sin permiso – y que causan estragos, pues sólo un mínimo porcentaje de ellas (o quizás ninguna) cumple a cabalidad con el estereotipo que se presenta en las revistas o la televisión. Entonces, ¿qué queda para la que además tiene baja autoestima?

Todo esta batahola se potencia aún más con el hecho de que existen muchas mujeres que asocian el ser alta, flaca (pero con curvas) y bonita (¿según quién?) con el éxito e incluso con la ascensión en las clases sociales, entendiendo que sólo se podrá salir de la mala racha económica si se ponen una máscara y caminan por la vida al estilo de los rostros de la tevé.

Ante tan mal escenario, hay muchas jóvenes e incluso niñas que absorben todo este “ruido publicitario” y sin siquiera analizarlo, se vuelcan a una batalla por los kilos, los postizos, las píldoras y los implantes (que ahora se regalan para los 15) para así poder verse “igual a” – ni siquiera parecida – olvidando por completo quiénes son, porque seamos sinceros, la presión es mucha, tanta que algunas cambian hasta la forma de hablar con tal de cambiar lo que son.

El tema es complejo, pues no se trata de echarle la culpa a la mujer, al hombre, a la publicidad o a la globalización de manera individual, pues al parecer todos estos agentes se entrecruzan de algún modo y ocasionan que cada vez haya más personas que vivan en esta suerte de “dictadura del estereotipo”.

Para la semióloga y directora de la Corporación de Desarrollo de la Mujer, La Morada – Rosario Puga Moller – este tema “tiene que ver con una presión que no es la más visible pero que tiene que ver con el mundo del mercado laboral que es cada vez más exigente con las mujeres y que termina haciéndose parte de un patrón cultural en el cual se imponen una serie de requisitos que presionan mucho”.

De esa manera, asegura que ya no se trata solamente de un problema de autoestima, de cómo se ve la mujer frente al espejo o de cómo le gustaría ser. Lo inquietante es que ahora la preocupación es acerca del “cómo debo ser” y por eso comenta que el tema además debe abordarse mediante “la deconstrucción del mito acerca de la mujer como un sujeto pasivo dominado por los estereotipos culturales, los que finalmente vamos todos interiorizando”.

Con esto, Rosario Puga enfatiza en la idea de no presentar a las mujeres como “víctimas de una cultura de mercado”, sino “cómo desde la formación de nuestras conciencias vamos interiorizando patrones, naturalizándolos aunque en realidad son claves culturales”, menciona.

Por otro lado Carolina Franch Maggiolo, antropóloga del Centro Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Chile, cuenta que “todas las sociedades han tenido su definición propia de belleza, es decir, es una construcción cultural y por lo tanto no es inamovible, sino que ha variado en el tiempo”.

Es por lo anterior que quizás las mujeres han pasado desde los diminutos zapatos japoneses y la gordura de la clase alta del siglo XVIII a los asfixiantes corsés y ahora a las tallas 36, todo esto, según la profesional “al parecer ha servido como marca o distinción para diferenciar al interior de las culturas, las clases altas de las bajas. Entonces sólo cuando las culturas empiezan a jerarquizarse, empieza a surgir también el tema de la belleza”, comenta.

Lo que sucede en nuestros días es que, a juicio de Carolina, “la belleza se instala en un modelo occidental, neoliberal capitalista, de globalización, etcétera. Ha sido todo un giro epistemológico a nivel de representaciones y obviamente dentro de todo ese giro, está la belleza, donde a su vez está esta construcción del cuerpo que es finalmente un canon hegemónico”, explica.

Para Rosario Puga, las pautas culturales que se refieren a la belleza actualmente, son dictadas desde el consumo “y tienen un carácter bastante globalizante, de los cuales es muy difícil sustraerse y que muchas veces generan en las mujeres una sensación de profunda marginalidad y exclusión, esto porque aparecen como modelos tremendamente lejanos a las claves culturales que identificamos como propias”, asevera.

Para la directora de La Morada, los cánones de belleza que hoy imperan obedecen a “ciertos sectores socioeconómicos que de alguna forma presionan al conjunto de las mujeres”, donde figuras como las de la mujer con carga genética europea pueden ser identificadas como símbolo de elegancia y estatus.

Carolina Franch en tanto comenta que la publicidad y la forma en que opera tiene mucho que decir en cuanto a cómo las mujeres conciben su cuerpo y deciden – o no – tratar de cambiarlo.

En ese sentido dice que el marketing “toma el deseo hegemónico el que en este minuto es la belleza que ha alcanzado prestigio, poder y estatus. Entonces no podemos ser ingenuos y admitir que si queremos entrar en algunos lugares, sabremos más o menos cómo tenemos que vestirnos y eso no es desconocido para nadie”, menciona.

“Hay altas exigencias, sobre todo para las mujeres para insertarse en un canon que no es el que le corresponde a la mayoría”, dice la antropóloga quien además señala que así como existe esta presión, también vale la pena mencionar que “las representaciones sociales de belleza/cuerpo/buen gusto/distinción, etcétera, son cánones que consumimos todos, aceptándolos y adaptándolos; no lo rechazamos. Entonces, aunque a mí me impongan ese modelo, no lo rechazo sino que lo incorporo”, manifiesta.

Para la profesional, “lo grave es que hoy hay un solo modelo de belleza” y por lo tanto “se vuelve un modelo muy frustrante porque no tenemos otra propuesta”. De esta manera agrega que sería interesante poder “ampliar la gama de bellezas. Eso es lo angustiante porque si uno tiene una medida, un canon y una opción es probable que no la cumplamos”, dice.

¿De qué manera una chilena promedio podría adaptar su fisonomía a los requisitos que muestra la publicidad y su idea del consumo a través de esta belleza, a estas alturas, mal entendida sin al menos sentir decepción por su propio cuerpo?

En ese sentido, Carolina Franch afirma que “el tipo de relación que tenemos con la belleza es súper demandante” e implica muchos sacrificios, lo que provoca en este caso que muchas mujeres, vivan pendientes de lo que comen, de la ropa que se colocan, del ejercicio que no hicieron, del rollo en el abdomen, etcétera, lo que claramente irá amarrado de sentimientos como la culpa, el arrepentimiento, la angustia, ansiedad, entre otros.

Para la antropóloga, si la sociedad no se vuelca hacia una pluralidad, lo que seguirá haciendo es “crear un cuerpo ideal”, que no sólo afecta a nivel de género, sino también de otros como las etnias y la generación. “Una mujer vieja puede ser regia, pero igual es vieja porque el canon al que se está apostando además es de una temporalidad ínfima y ¿cuánto podemos durar jóvenes?”, reflexiona.

“Tienes que tener una cierta belleza, dentro de una edad determinada y con tales medidas. ¿Quién está ahí?, sólo un porcentaje de la población”, menciona Carolina Franch con respecto a este modelo – estrecho y poco dinámico – al que nos vemos enfrentados hoy.

Rosario Puga por su parte afirma que el tema es tan complejo que incluso hay que entender que ahora “los cuerpos se modelan, se formatean, pueden cambiarse y ser objeto de intervenciones estéticas, algo totalmente tentador “, sostiene.

En esta misma línea, afirma que lamentablemente, “si todas queremos ser flacas y planas, viene después la idea de ser flaca, pero no plana; luego la de ser flaca, no plana y tener un promedio de altura de 1,70 entonces nos pondremos 10 centímetros de taco, eso hasta que se pone de moda otra cosa”.

Entonces, continúa, “la estandarización siempre estará pulsando porque es parte del mercado y para éste es imposible sustraerse como matriz cultural. Pero si aparte de eso estoy volcando en mi imaginería y en mi subjetividad que si logro ese tipo de físico, resuelvo una cantidad de frustraciones”, se estaría en un problema.

Este inconveniente para la semióloga se origina porque “no nos miramos en ningún momento; porque no fuimos educados para eso y por lo tanto tampoco podemos saber a qué nivel pueden operar esos cambios (y aún así seguir reconociéndose) y qué tanto podemos participar de ese ideal determinado de belleza”.

En este mismo contexto, su mirada es tajante al decir que “en una sociedad tan conservadora como la nuestra, las mujeres han sido despojadas de la conciencia de nuestros cuerpos y a la vez presionadas para que todos ellos se conviertan en unas verdaderas herramientas de éxito”.

Entonces el tema principal para ella es preguntarse, ¿quién quiero ser? y a partir de eso entender que el cuerpo “es el territorio donde habito”. Además, afirma que “la belleza es un derecho” y por lo tanto lo que hace falta, según sus palabras es “darle sentido” a cómo se es y en definitiva a qué es lo que se quiere llegar. “Debemos dejar de satanizar lo bello, todos tenemos derecho a serlo, pero ¿sabemos qué significa eso?”, plantea.

Para ambas profesionales, el hecho de que la publicidad intente insertar modelos de mujeres “normales” en sus spot es algo que si bien podría al menos inquietar al público, no es más que una jugada del marketing para captar a ese nicho de personas que no se sintieron identificadas con las anteriores campañas. “Código de buenas prácticas”, “sólo una modificación a la misma propuesta” y “no más que un referente al cambio”, son algunas de sus aseveraciones la respecto.

Algunos registros audiovisuales que destacan esta temática. Los tres pertenecen a la campaña por la belleza real de una conocida línea de productos de cuidado personal.

“Liberemos a la próxima generación de los estereotipos de belleza”

http://www.youtube.com/watch?v=97vkcB7VK0Y&feature=player_embedded

“Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga”

http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I&feature=player_embedded#!

El milagro del photoshop y su poder para transformar

http://www.youtube.com/watch?v=5WdhTMvlbBI